1. Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу

Воронку продажів можна порівняти з проведенням в риболовлі.

Ти не сидиш на місці, а ведеш приманку за течією річки до тих пір, поки зустрічна риба не схопить її. Зауважте, проводка - це безперервна активність. У той же час ловля з берега ведеться інакше: закинув, повісив дзвінок і чекаєш, коли «клієнт» подзвонить. Тобто, безперервна активність. Ця аналогія потрібна для того, щоб зрозуміти, що технологія воронки продажів приховано каже - залий на початку і чекай в кінці. Не бігай уздовж річки, лови з берега! Не буду голослівним і приведу дві версії воронки продажів. Одна (яка зліва) взята у гуру leed generation Брайана Дж. Керролла, а інша - на socialmediaexaminer.com у чарівній Ніколь Келлі. Ліву умовно будемо називати класична, а праву - некласична воронка продажів.

як і очікувалося, ми бачимо, що співвідношення радіусів у обох воронок продажів дійсно різні (хитрість і підступність автора наведеної схеми класичної воронки продажів ще і в тому, що він замалював якусь дуже велику «калюжку» під маленькою краєм воронки ).

Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу

Ні, насправді забувати не треба. Якщо у тебе є хоч якісь знання в цій галузі, тобі буде легше пройти курс «E-mail маркетинг» від бізнес-школи City Business School.

За півтора місяці ти навчишся будувати сучасні воронки поглинання клієнтів і продавати так, ніби-то ти не лист відіслав, а встав з лотком морозива біля вокзалу в спекотний літній день.

Наостанок ось тобі трохи статистики. Тільки 12% маркетологів вміють використовувати можливості e-mail маркетингу. Влуч у цей відсоток вже через півтора місяці.

Реклама

По-друге, на класичній воронці продажів поряд з еволюцією клієнта наведені робочі області - PR, реклама, директ-маркетинг і т. Д. А на некласичної ВП - саме дії (маркетолога) на етапах (пред'явлення, вплив, залучення, дія / конверсія , утримання) і дії користувачів (від візитів до онлайн-продажів).

І, по-третє,

будемо чесні і зізнаємося, що одна воронка продажів - редизайн праворонкі для цілей leed generation, в той час як друга - редизайн цієї ж праворонкі для визначення ROI і вимірювання ефективності соціальних медіа. Але у цих наповнень є один і той же предок - якась праворонка, прабабуся всіх воронок продажів. Як же вона виглядає?

Етап воронки продажів Тип клієнта на етапі
Запит інформації Адресат
(Inquiry) Первинна комунікація Вивчення потреби Lead
(Потенційний споживач) Розробка рішення Пропозиція рішення Prospect
(Перспективний споживач) Оцінка рішення Переговори Споживач Замовлення Утримання споживача Лояльний споживач

Власне, це і є праворонка (ну або дуже на неї схожа). Зауважимо, що запит від споживача (вже споживача ?!) знаходиться на початку воронки продажів. Він ініціюється рекламним меседжем, який «охоплює» аудиторію. Як з аудиторії виходить Inquiry (буквально, «запитувач») - професійний секрет реклами. І секрет цей простий.

Чи ведуть себе користувачі так, як показано на схемі праворонкі? Рухаються вони як слухняне «стадо баранів» по ​​всіх стадіях від початку до кінця? Ні. Автори схем воронок продажів не були чесні і не малювали одну малопомітну деталь - дірки в цих воронках, крізь які виливається частина аудиторії, а потік потенційних споживачів рідшає з кожним етапом. Тобто, воронка продажів - це не сама поведінка споживачів, а підсумки (навіть не сама технологія) професійної або непрофесійної діяльності маркетолога / сейлз-менеджера. А як же поводиться споживач в повсякденному житті, в своїй звичній споживчому середовищі?

За моїми відомостями з соціології та психології споживчої поведінки точно не так, як описано в схемі воронки продажів, базової метафорі маркетингу. Але якщо відразу подивитися на зовнішній вигляд класичної схеми споживчої поведінки, то на превеликий подив можна зафіксувати разючу подібність схеми цієї поведінки і воронки продажів.

На малюнку приведена вже не класична схема споживчої поведінки, якої я користуюся на практиці. У класичній схемі споживчої поведінки початок знаходиться не в повсякденному використанні (споживанні), а в усвідомленні потреби.

А далі йде той же запит інформації (пошук інформації), і всі стадії до покупки практично в точності повторюють стадії воронки продажів, але тільки з точки зору споживача. Він оцінює запропоновані рішення, при можливості / необхідності тестує їх і приймає своє рішення про покупку.

Далі йде стадія постпокупочного використання (сервісу), поки споживач не стає лояльним (входить в розмірене повсякденність споживання товару) і цикл не повторюється (див. Також « Дослідження PricewaterhouseCoopers Росія. Інтернет-торгівля в Росії »). Той же набір стадій, та ж послідовність їх протікання, той же ритм. Чи не так? Ні!

Вся принадність будь-якої схеми воронки продажів полягає саме в цій заколисуючої розміреності і повторюваності набору етапів. Але споживачі не приймають рішення, перебуваючи на якомусь з етапів до етапу самої покупки. Тобто предпокупочная оцінка зібраної інформації - це не та точка в споживчій поведінці, де приймається рішення. Рішення приймається не в якійсь окремій точці, стадії циклу споживчої поведінки, воно приймається в сукупному просторі цієї схеми. Споживач приймає рішення, перебуваючи одночасно на всіх стадіях.

Як це можливо? Завдяки двом речам - нелінійність часу мислення (деякі плутають всі карти, коли на місце мислення ставлять мозок, або «психікою», але це окрема історія) і інтеріоризації (буквально «овнутренію», засвоєнню, присвоєння) чужого досвіду. Якщо друга річ в соціології - справа буденна, то перша - не так тривіальний факт (наскільки мені це відомо). Візьмемо приклад відгуків на товари. На етапі пошуку інформації про товар споживач може звернутися до відгуків інших споживачів, в яких вони пред'являють свій споживчий досвід. Для споживача цей досвід може стати його власним в разі, якщо він викликає у нього довіру.

У разі довіри цього досвіду він интериоризирует його, т. Е. Переводить зовнішні оцінки у внутрішні, оцінки інших людей в особисті оцінки. І тоді цей досвід споживання інших людей стає для споживача як би вже наявним особистим досвідом ще майбутнього споживання. В цьому випадку знижується рівень невизначеності майбутнього споживання, оскільки споживач интериоризирует ці оцінки з метою придбання впевненості, визначеності в ще ще майбутніх йому купівлі та використанні товару. Ось такі тимчасові петлі! Підводячи підсумок, зробимо один висновок. Якщо поведінка споживача не протікає лінійно і стадийно, то і робота за технологією воронки продажів і відповідні (питання як?) Комунікаційні технології менеджера з соціальних медіа не збудовані лінійно і стадийно. Воронка продажів - це тільки робоча метафора, форма фіксації результатів роботи, які завжди виглядають рівно і гладко. Але ця гладь оманлива, тому що під нею ховається безодня нелінійності, симультанности і мерехтіння реального споживчого досвіду. Будьте уважні! Чи не впадіть в воронку продажів - це тільки метафора.