1. Широкий асортимент - головна перевага «Леонардо». Він дозволяє залучити широку аудиторію і піти від...
2. Фахівці «Леонардо» оцінюють ємність ринку, як 100 - 120 гіпермаркетів на всю Росію. Щоб розвивати...
3. Для непосвячених назви карвінг, скрапбукінг, квіллінг здаються незрозумілими і дивними, але за ними...
4. Товар для рукоділля - не першої необхідності, зате і купує його той, у кого є вільний час і гроші.
5. Торговельне обладнання мобільно і легко змінюється під потрібні вимоги - щодо розстановки або развеске,...
6. Основна аудиторія хобі-гіпермаркету - жінки від 25 до 45 років з дітьми і без них.
7. Чоловікам теж є що вибрати - сильна стать цікавить моделювання, випалювання, і інші «чоловічі» розваги...
8. Для того, щоб зорієнтувати покупця в великій кількості товарів, в магазині є навігація і працюють продавці.
9. Найпоширеніший питання до консультантів «Де?». Запитати можна не тільки продавця, але і термінал,...
10. Нові техніки співробітники магазина вивчають майстер-класах. Так, директор магазину Олександр Звездарёв...
11. Персонал магазину - люди творчі. Основна мотивація співробітників - отримувати задоволення від роботи,...
12. Потрібно постійно вловлювати нові тренди, а вони непередбачувані (типу браслетів з резіночек). Якщо...
13. Велику увагу компанія приділяє розвитку і кар'єрного росту співробітників. Наш співрозмовник - Єгор...
14. Складність розвитку формату хобі-гіпермаркет в його гнучкості: відсутні зрозумілі бренди або «мода»....

Криза торкнулася здебільшого рітейлу. І в першу чергу тих мереж і магазинів, які торгують предметами не першої необхідності. Саме тому ми вирішили подивитися, як в сьогоднішніх реаліях живуть ті, хто торгують радістю - а саме товарами для творчості. Наш майстер-клас ми провели в хобі-гіпермаркеті «Леонардо».

Широкий асортимент - головна перевага «Леонардо». Він дозволяє залучити широку аудиторію і піти від цінової конкуренції.

Розташування

Магазин, де проходила зустріч, розташовується в ТРЦ «Columbus» на півдні Москви. Це другий за площею магазин з усієї мережі. Для довідки - всього у «Леонардо» на даний момент 50 торгових точок в 29 містах Росії. Великим плюсом є те, що ТРЦ «Columbus» знаходиться в крокової доступності від метро. Ми проводили майстер-клас в п'ятницю ввечері, і в цей час в торговому центрі було багато людей, які відпочивали тут після трудових буднів.

Фахівці «Леонардо» оцінюють ємність ринку, як 100 - 120 гіпермаркетів на всю Росію. Щоб розвивати роздріб в невеликих містах з населенням менше 300 тис., «Леонардо» в майбутньому планує запустити новий формат.

Якщо говорити про сам «Леонардо», то людина, яка цілеспрямовано прийшов за покупкою в хобі-гіпермаркет, досить швидко знайде його. На допомогу приходять термінали, які стоять на кожному розі ТЦ і які прокладуть вам маршрут до магазину. Якщо відвідувач загляне в торговий центр з іншою метою, то, з великою ймовірністю, він не зверне уваги на гіпермаркет. Магазин знаходиться на віддалі від більшої частини якірних магазинів ТЦ. Великим плюсом місця розташування «Леонардо» можна назвати його близькість до фуд-корту і розважального дитячого центру. Вони збільшують трафік точки. Люди приходять перекусити, і в цей час їх увагу привертає яскравий магазин.

товарна ніша

Ринок товарів для рукоділля досить незвичайний. Пропонований продукт - це не товар першої необхідності. Творчістю частіше займаються ті, у кого є вільний час і гроші. Ринок знаходиться в постійному розвитку. З'являються нові види творчості. Часто покупець приходить за певним товаром, але потім помічає на сусідній полиці цікавий інструмент, макет і переключається на щось нове: з в'язання на карвінг, потім на скрапбукінг або квіллінг. Для кого-то ці назви здаються незрозумілими, дивними, але за ними ховається цілий світ! І дійсно, багато творчих людей скаржаться, що ловлять себе на думці, що їм завжди хочеться придбати щось нове, поповнити свої, здавалося б, нескінченні запаси.

Для непосвячених назви карвінг, скрапбукінг, квіллінг здаються незрозумілими і дивними, але за ними ховається цілий світ, особливо для тих, хто хоче спробувати щось нове.

Компанії, що працюють в сфері товарів для творчості, постійно стикаються з такою проблемою, як непередбачуваність попиту. Наприклад, на ринку одягу є ті, хто формує попит (дизайнери, глянець, селебріті), і легко припустити, що буде модно в наступному сезоні. Тут же можуть раптово з'явитися одні види хобі і при цьому вийти з моди інші. Важлива гнучкість і швидкість реакції. Тут можна згадати про браслети з «резіночек», які моментально заразили весь світ. Про них не чув тільки ледачий. Потрібно постійно вловлювати такі тренди і змінювати асортимент. Якщо не встигнеш ти, то встигне хтось інший і переманить до себе частину твоєї аудиторії.

Товар для рукоділля - не першої необхідності, зате і купує його той, у кого є вільний час і гроші.

Саме тому асортимент хобі-гіпермаркету нестандартний, часто змінюється. Під одним дахом об'єднано багато видів інструментів і матеріалів. Для того щоб відповідати мерчандайзингові завданням різних видів товарів, торгове обладнання дуже мобільно і легко змінюється під потрібні вимоги - щодо розстановки або развеске, різної ширини і висоти полиць.

Торговельне обладнання мобільно і легко змінюється під потрібні вимоги - щодо розстановки або развеске, різної ширини і висоти полиць. Це вимушений захід, оскільки асортимент хобі-гіпермаркету нестандартний і часто змінюється.

Головною перевагою магазину «Леонардо» є широкий асортимент. Це дозволяє залучити більшу аудиторію, ніж конкурентам, і уникнути порівнянь з конкурентами за асортиментом і ціною. Всі разом це дозволяє уникнути цінової конкуренції. Правда велика кількість товарів різної спрямованості може заплутати покупця, якщо він не прийшов за чимось конкретним. Але для цього в магазині є навігація і працюють продавці.

Творчістю займаються скрізь: і в Москві, і в Сургуті, і в Череповці. Але як заявляють експерти, ринок товарів для творчості починає входити в стадію насичення. Фахівці «Леонардо» оцінюють ємність ринку, як 100 - 120 гіпермаркетів на всю Росію. Складність ще й у тому, що магазини такого формату, як «Леонардо», важко розвивати в містах з населенням менше 300 000 чоловік, тоді як більша частина жителів Росії проживає в містах з населенням менше 20 000 (!) Чоловік. Їх жителі спостерігають в інтернеті, в Instragram, на «Ярмарку Майстрів» за майстринями з різних міст і бажають створювати незвичайні вироби самостійно. Так що потрібно не забувати і про цих споживачів. «Леонардо» планує вийти на цей ринок в довгостроковій перспективі і зараз продумує різні формати торгівлі з малими містами.

покупець

Якщо говорити про цільову аудиторію, то хобі-гіпермаркету відвідують, в основному, жінки від 25 до 45 років з дітьми і без них. Але є і спеціальні відділи для «хлопчиків» - найчастіше, це моделювання самого різного виду, випалювання та інші «чоловічі» розваги з часу радянського періоду.

Основна аудиторія хобі-гіпермаркету - жінки від 25 до 45 років з дітьми і без них.

Магазин розрахований на любителів творчості. Так, можливо, професійні художники або різьбярі по дереву купують спеціальні інструменти і матеріали, але вони не є цільовою аудиторією «Леонардо». Для любителів товарний бренд не має особливого значення. Їм часто буває байдуже, яка фірма виробляє картонні заготовки. Головне, щоб товар був якісним і задовольняв потребу у творчості. Це дає простір компанії «Леонардо» створювати власні торгові марки, минаючи складний шлях дилерства міжнародних брендів.

Чоловікам теж є що вибрати - сильна стать цікавить моделювання, випалювання, і інші «чоловічі» розваги з часу радянського періоду.

Для покупців «Леонардо» бренд не має значення. Важливо, щоб товар був якісним. Це відкриває ритейлеру широкі можливості для створення власних торгових марок.

персонал

Велика частина продавців - представниці слабкої статі. Але жорстких вимог по підлозі для вакансії продавця немає. Хоча, за різними дослідженнями, «хлопчики» все-таки продають краще. Що не дивно, посміхаються експерти, велика частина покупців жінки.

По суті, в магазині у персоналу дві важливі завдання. Клієнти, в більшій мірі, приходять в магазин за чимось конкретним. Завдання продавців-консультантів - показати товар, проводити до потрібного відділу.

Для того, щоб зорієнтувати покупця в великій кількості товарів, в магазині є навігація і працюють продавці.

Найпоширеніший питання до консультантів «Де?». Люди приходять купити те, що їм потрібно зараз, щоб зробити / закінчити. І відкрита викладка дозволяє самому вибрати потрібний товар. Для того, щоб покупцям було зручніше, на стендах висять спеціальні термінали, де можна уточнити вартість або про наявність товару. Каталог терміналу дублює сайт. Можна подивитися, яким товаром можна замінити те, що відсутня, або в якому магазині можна знайти потрібну позицію. Через цей же термінал можна замовити в інтернет-магазині потрібну річ, якщо її не вдалося купити відразу, а потрібна саме вона.

Найпоширеніший питання до консультантів «Де?». Запитати можна не тільки продавця, але і термінал, а також уточнити вартість і наявність товару.

З іншого боку, багато хто приходить подивитися, що ще вони можуть робити руками.

І тут продавець повинен добре орієнтуватися не тільки в своєму відділі, але і у всьому магазині, розуміти, яку техніку перетинаються, а які ні, які новинки можна запропонувати. Щоб все це було можливо, весь новий товар і все нові техніки продавці намагаються на собі на майстер-класах, організованих всередині компанії. Так, директор магазину показав нам картину, яку зробив своїми руками за 20 хвилин на одній з таких «летючок». Хоча, є відділи, наприклад, для художників, де спеціалізація важлива, але і вони повинні хоча б трохи розуміти про решту асортименту.

Звичайно, експерти не змогли не запитати, як в компанії мотивують продавців на роботу. За твердженням Єгора Сидорова, комерційного директора мережі магазинів "Леонардо", природно, є матеріальна мотивація - відсоток з продажів, але основна мотивація співробітників - задоволення від роботи. Весь персонал магазину - люди творчі, і вони отримують задоволення від того, чим займаються. Крім того, велика увага компанія приділяє їх розвитку та кар'єрного росту. Так, наприклад, сам комерційний директор виріс з менеджера з продажу оптового напрямку. А так як мережа велика, то кар'єрні можливості широкі. Як нам розповіли менеджери, вони намагаються не брати людей з боку, а ростити своїх, створюючи кадровий резерв. Для цього в мережі з'явився навчальний центр, де навчають не тільки менеджерським навичкам, але розповідають про товар і показують, як ним користуватися. У найближчому майбутньому навчання буде проходити за допомогою вебінару - майстер-класи для співробітників від постачальників або тих, хто просуває бренд на цій території.

А щоб співробітники офісу не забували «про коріння», найближчим часом планується провести виїзд менеджерів з офісу в «поля», щоб поспостерігати за реальною ситуацією в компанії. На думку консультантів КЦ «КРОК», це дуже хороша ідея, яка показувала прекрасні результати в інших мережах. Зазвичай ти вигадуєш якісь алгоритми, впроваджувати якісь процеси, а зі свого центрального офісу не бачиш, як це в підсумку працює. Як розповіла Любов Горбунова, консультант КЦ «КРОК», найчастіше до такого виходу «в поля», менеджери пропонують конкурс між співробітниками. І максимальну виручку зазвичай «заробляють» співробітники фінансових та IT-відділів.

Нові техніки співробітники магазина вивчають майстер-класах. Так, директор магазину Олександр Звездарёв показав нам картину, яку зробив своїми руками за 20 хвилин на одній з таких «летючок».

Персонал магазину - люди творчі. Основна мотивація співробітників - отримувати задоволення від роботи, хоча є і матеріальна - відсоток з продажів.

промо

Основне завдання рітейлера в цьому сегменті (і складність цього сегмента) - розповісти покупцям про нові види творчості, що ще вони могли б робити своїми руками. Щоб залучити тих, хто ще не захоплюється творчістю або розповісти про новий напрямок, біля входу в магазин регулярно проводяться майстер-класи. В середньому це відбувається кілька разів на тиждень. Компанія постійно шукає цікавих і творчих людей по всій країні, щоб вони своїми прикладами та ідеями заряджали людей на створення власних «шедеврів». Для цього запрошують найцікавіших і харизматичних рукодільникам і рукодільниць. Деякі з них орієнтовані на дітей, інші - на дорослих. Постійні покупці заздалегідь купують квитки на цікаві для техніки або людей, але деякі, побачивши цікаве, приєднуються «по ходу» - просто купують квитки на касі торгової точки. «Біля входу в магазин ми розставляємо столи, - розповідає Єгор. - У договорі оренди з торговим центром ми завжди обговорюємо можливість використовувати певну площу перед торговою точкою для проведення майстер-класів ». Багато людей сідають робити щось незрозуміле і у них виходить. А потім йдуть купувати інший набір, щоб зробити вдома самостійно.

Потрібно постійно вловлювати нові тренди, а вони непередбачувані (типу браслетів з резіночек). Якщо ти не встигнеш - то встигне хтось інший.

Саме в просуванні найголовніша складність. Людині, який нічого про це не знає, потрібно якось розповісти, як-то покликати. І майстер-класи, тільки один із способів. Тому майданчика дуже різні - реклами багато в усіх тематичних виданнях, безкоштовні каталоги, які лунають всім покупцям при покупці, власні фестивалі творчості, і, звичайно, дуже багато реклами в інтернеті та соціальних мережах, із запрошенням прийти і спробувати щось зробити.

Велику увагу компанія приділяє розвитку і кар'єрного росту співробітників. Наш співрозмовник - Єгор Сидоров, комерційний директор «Леонардо», виріс з менеджера з продажу оптового напрямку.

В кінці майстер-класу представники мережі вирішили здивувати нас і показали «японське диво». Йдеться про хобі, які недавно прийшло до нас з Японії. По-іншому його називають «печворк без голки». Директор магазину на своєму прикладі показав, що будь-яка людина може навчитися творчості, не маючи надприродних здібностей.

головне

Складність даного сегмента в тому, що він нестабільний, відсутні зрозумілі бренди або зрозуміла «мода». Все розвивається стихійно, і під це необхідно дуже швидко підлаштовуватися. А за умови, що велика частина товару закуповується за кордоном, то необхідно враховувати ще й зовнішньополітичні, і фінансові проблеми. Тому виходить, що не тільки в магазинах продавці працюють без жорстких стандартів обслуговування, не тільки мерчандайзерам доводиться поламати голову, як представити той чи інший товар в роздрібних точках з різним асортиментом і різними площами, але і всієї мережі доводиться швидко перебудовуватися під мінливий попит. І це головна особливість даного сегмента - швидко і мобільно працювати, без жорстких правил і стандартів. І поки мережа «Леонардо» успішно з цим справляється. Успіхів їм в їх нелегкій справі!

Складність розвитку формату хобі-гіпермаркет в його гнучкості: відсутні зрозумілі бренди або «мода». Все розвивається стихійно, і під це необхідно швидко підлаштовуватися.

Любов Горубнова, партнер, Гульнара Мінгачева, консультант, консалтинг-центр "КРОК"

Фото: Наталя Марова

Спеціально для Retail.ru